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王老吉博弈:类健力宝之路

发布时间:2019-10-29 19:00:12

  用几年时间创造出惊人业绩,用准确的事件营销轰动全国,用遗憾的内乱结束传奇?

  《中国经济周刊》实习记者 李妍|北京报道

  怕上火,喝王老吉!

  王老吉这次很上火,该喝点什么呢?

  商标归属问题、渠道占有问题、协议落实问题……王老吉这次旧愁新恨一起涌上心头。谁能快刀斩乱麻?谁能控制局面?谁赚了谁赔了?好像都是悬案。

  王老吉的复杂身世

  悬案的关键人物——王健仪。王健仪有着多重身份:王老吉创始人王泽邦的第五代女玄孙、王老吉海外商标持有人、广州王老吉药业股份有限公司(下称“王老吉药业”)董事长和香港同兴药业董事长。

  3月22日,在媒体刊登的《将王老吉药业打造成世界性的民族品牌》一文中,王健仪表露了希望在任期内“把国内外的王老吉商标转到王老吉合资企业(指王老吉药业)”的愿望,并称“已经得到了政府方面的批示和广药集团的书面承诺”,还首度“炮轰”广药集团未如约转让王老吉商标。此外,王健仪还“衷心感激”加多宝对王老吉的贡献。

  这篇文章就如同一枚重磅炸弹,让纠结了多年的王老吉“红绿之争”出现了新的局面。加多宝企业传讯首席代表田威对《中国经济周刊》表示,对王健仪的肯定表示感谢。但是对于商标权的“落户”问题,田威谨慎表示,“相信会有一个妥善的方式加以解决”。

  被王健仪“炮轰”的广药集团则三缄其口,广州药业(600332.SH,0874.HK)董秘庞健辉对《中国经济周刊》表示:“媒体见报文章中提到的内容,有很多不合理的部分。实际上,事情并不是那么回事。加多宝单方面的解读,并不意味着广药每次都要作回应。”

  追溯到1997年,广药集团资产重组上市,王老吉药业成为其核心控股子公司,2005年,王老吉药业与香港同兴药业签订合作协议,广药集团与同兴药业并列为王老吉药业第一大股东,各占48%的股份。

  由于广药集团专注于制药领域,便将更符合饮料特性的红罐王老吉的商标使用权租赁给加多宝,将药品特性更强的绿盒王老吉交由王老吉药业生产。

  2002年,加多宝对“王老吉”进行了重新包装,并砸重金推向市场。根据加多宝提供的销售数据显示,2002年,红罐王老吉销售额1.8亿元,2003年,销售额升至6亿元,2007年则飙升到近90亿元(含绿盒王老吉)。2008年,加多宝为汶川地震灾区捐款1亿元的大手笔让王老吉这个“民族品牌”威名大振。当年,王老吉销售额高达120亿元(含绿盒王老吉)。红罐王老吉的销售几乎占到加多宝年销售额的90%。

  可是,广药集团也没有放下王老吉。去年11月,广药集团宣布“‘王老吉\\’资产价值经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元,成为目前全中国评估价值最高的品牌”。而且,广药集团“争取在2015年王老吉大健康产业实现500亿元”。同时,广药集团还宣布在全球范围内公开招募新合作伙伴。

  至此,加多宝和广药集团正式开战。

  三方博弈

  “红绿之争”已有多年,王健仪始终保持沉默。

  直到今年3月3日,广药集团发出公告《白云山凉茶系列产品代理销售框架协议》,根据协议,“白云山和黄授权王老吉药业为其生产的白云山凉茶系列产品的全国总代理商”。广药集团打算拿王老吉的渠道来销售自己的白云山凉茶?

  沉默终于被打破。王健仪对《中国经济周刊》明确表示:“对此,作为王老吉药业大股东的同兴药业事先并不知情,王老吉药业董事会也没有接到任何报告。我感到非常震惊和失望。”

  早在2005年,广州市中级人民法院对广药集团原副总经理李益民案件进行了裁决,其中牵涉到李益民收受贿赂低价租赁王老吉品牌的内容,根据判决,“在2001-2003年间,双方(广药集团与加多宝)的合约延续10年,即截止到2012年12月31日。”

  但广药集团方面曾回应说,“当时双方续约的时间是从2000年算起的,因此合约到期的时间应该是2010年5月,广药集团已于2010年底向红罐王老吉的商标使用者加多宝集团发出了正式的终止授权律师函,如果还要进行商标授权,广药集团认为双方要重新坐下来再谈。”

  对此,有业内人士分析,广药集团提出终止合约是醉翁之意不在酒。“广药并非真的想收回红罐王老吉商标,而是希望抬高红罐王老吉商标的租赁价格,或者是扩大合作内容,不排除再租赁其他凉茶品牌共同做大凉茶产业的可能。”

  加多宝方面则认为,“授权协议终止是不可能的”。田威对《中国经济周刊》表示:“红罐王老吉市场销售良好,生产还将进一步扩大。”

  3月23日,王老吉药业专门召开董事会研讨商标归属问题,参会方包括广药集团、王老吉药业和加多宝集团,该次会议内容被列为“内部机密”,三方均不公开,这使得迷局再添浓雾,让观望者更加好奇。

  下一个健力宝?

  用几年时间创造出惊人业绩,用一己之力实现饮料行业的多元化,用准确的“事件营销”轰动全国,用遗憾的内乱结束传奇……王老吉的道路,会不会步上健力宝的后尘?

  “体育营销模式造就了健力宝,慈善营销模式成就了王老吉。”中国饮料工业协会研究员王本昌对《中国经济周刊》说,“可是,企业内部权力的混乱和十多年来复杂的资本运作有可能毁灭了‘第二个健力宝\\’,也就是王老吉。”

  王本昌认为,在商战中,民族品牌最难过的“坎”就是“治理”问题。“民族企业往往起步晚、机制散、管理乱,这就容易导致内讧、内耗。创始人、投资人、经营人难以分清权限和受益范围,弄不好就是鱼死网破的结局。”

  另外,地方政府不甘等闲视之,插手商战,“用政治决定经济”也是王本昌担忧的焦点。 “当年,健力宝力争在香港联交所上市,但三水市政府担心税收问题而拒绝批复,导致健力宝创始人李经纬与三水市政府一度势不两立,后来,三水市政府宁可把健力宝卖给浙江国投也不愿意卖给李经纬团队,结果自然是全盘皆输。”

  因此,对于王健仪透露的“广州市政府已批示”,王本昌表示忧虑:“广药集团是国有企业,王老吉药业自然也有国有成分,加多宝和同兴药业都是私企,如果行政参与其中,商战结局就难以预料。”

  乐观者亦有之,中投顾问食品行业研究员周思然就认为王老吉成为“下一个健力宝”的可能性非常小。“首先,健力宝由兴盛走向衰败,与企业内存在的体制、管理混乱等各种因素有关,这点在王老吉身上表现并不突出;其次,公权的干预及管理者频繁的资本运作也是助推健力宝事件蔓延的主要因素,这也是不同于王老吉的一点。王老吉事件关注的焦点在于商标的使用权,再加上王老吉发展的好坏对两者影响较大,因此,撕破脸的概率非常小。” 周思然认为,携手推动王老吉品牌的进一步拓展将是三方未来的发展方向。


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